Seçenek Çokluğunun Yarattığı Problem: Bolluk Paradoksu

Bolluk Paradoksu’na nazaran; oldukca sayıda seçenek, insanların hakkaten seçtiği şeyin çekiciliğini azaltır. Bu sebeple seçilmeyen alternatiflerin çekiciliğini düşünmek, seçilen şeyden duyulan hazzı azaltır. Bir ürün almak için bir web sitesine girdiğinizde binlerce seçenekle yüz yüze gelirsiniz. Pek oldukca filtreleme yapsanız dahi kalan seçenek sayısı hâlâ oldukca fazladır. Ürünleri incelerken dakikaların nasıl geçtiğini anlamazsınız bile. Uzun bir uğraşın arkasından muhteşem giysisi bulduğunuzu ve derhal satın aldığınızı varsayalım. Tam da istediğiniz gibidir ve size oldukca yakışacaktır, sizden mutlusu yoktur artık.

Fakat o da ne! Bir süre sonrasında, satın aldığınız giysiden oldukca daha iyisi karşınıza çıkar. İşte bu andan sonrasında, aldığınız o kıyafetin verdiği tatminlik hissi hızla düşmeye adım atar. Bu sebeple oldukca daha iyisi varken ona kalmışsınızdır. Bu durum çağdaş dünyada neredeyse her mevzuda sık sık yaşanıyor. Giyim, yiyecek, film, etkinlik, gezi, ilişki ve dahası… Her mevzuda o denli oldukca seçenek oluştu ki hangi birini seçeceğinize karar vermek asla kolay değil. İşte bu da çeşitli sorunları bununla beraber getiriyor.

İlişkiler üstünden mevzuyu örneklendirip detaylandıralım. Ulaşabileceğiniz insan sayısı internetle beraber inanılmaz bir artış gösterdiği için yakın çevrenizdeki insanlarla sınırlanmak zorunda kalmıyorsunuz artık.

Başta kulağa hoş gelen bir durum olsa da, aslına bakarsak seçeneklerinizin bu kadar oldukca artması bazı negatif durumları bununla beraber getiriyor. Artık her insanın onlarca flörtü var, yazışırken yakınlık hissettiğiniz kişinin aslına bakarsak başkalarıyla da mesajlaşıyor olabileceği ihtimali artık şaşırtmıyor.

Bir de flört uygulaması kullanıyorsanız günde 50 kişiyle bile eşleşmeniz mümkün. Bu kadar yoğun bir kalabalığın arasından biriyle konuşmaya başladığınızda söyleşi iyi bile gitse sonrasında başkasıyla eşleşiyorsunuz ve onun daha ilgi çekici bulunduğunu görüyorsunuz. “Aa, bu daha iyiymiş ya! Buna odaklanayım.” diyorsunuz ister istemez.

Söyleşi esnasında küçük bir detaya takıldığınızda alttan alma ihtiyacı bile hissetmiyorsunuz ve derhal alternatiflere bakıyorsunuz. Bu yüzden de sebepsiz sandığınız engellemelere, ortadan kaybolup yazmamalara, geç yanıt vermelere, görüldü atmalara oldukca sık maruz kalıyorsunuz. Doğal tüm bunlar size yapıldığı benzer biçimde siz de başkalarına aynısını yapıyorsunuz. Hatta ilişkisi olanların, evlilerin artık daha çok aldatmasının sebebi de bu durumla ilgili.

Peki tüm bunların ardında yatan neden ne? Bu durumu King Yasası ve Bolluk Paradoksu’yla açıklamak gerekiyor. Ekonomiden girip psikolojiden çıkarak bu durumun bilimsel sebebinden bahsedelim:

İngiliz düşünür Gregory King’in 18. yüzyılın sonlarına doğru ortaya sürdüğü King Yasası, ilk olarak tarımsal ürünler üstünden örneklendirilmişti. Gregory King, buğday arzındaki %10’luk bir artışın, fiyatlarda %50 düşmeye, arzdaki bir %10’luk azalmanın ise buğday fiyatını %10 oranında yükselttiğini gözlemlemiş ve tarımsal malların arzındaki azalmanın, üreticinin toplam gelirini artırdığını, buna karşılık arzdaki bir artışın, tutarları düşürerek üreticinin gelirini de azalttığını görmüştür. 

Piyasadaki patatesler çoksa ve bunlara ulaşmanız oldukca kolaysa fiyatı da ucuzluyor haliyle. Eskiden mahallenizdeki, sınıfınızdaki birine aşık olmak oldukca kolaydı. Bu sebeple gördüğünüz en kıymetli patatesti. Günümüzde ise “Meğer ne oldukca iyi patates varmış” demeye başladınız fakat iyi patateslerin oldukca olmaları iyi patateslerin kıymetini düşürdü ve kolay vazgeçilebilir olmalarına neden oldu. Arz-talep meselesi kısaca.

Yapmış olduğu gözlemlerle üretim miktarındaki artışlar ile fiyat azalışları arasındaki ilişkiyi belirlemeye çalışan Gregory King, bu bakımdan ekonometrinin ilk öncülerinden biri olarak kabul edilir.

Barry Schwartz, ekonometrideki King Yasası’ndan yola çıkarak satın alım süreci ile tüketici davranışlarını incelemiş ve bolluğun aslına bakarsak King Yasası’nda olduğu benzer biçimde pozitif bir durum olmadığını araştırmalar ile desteklemiştir.

Barry Schwartz, 2004 senesinde piyasaya çıkan “Bolluk Paradoksu(The Paradox of Choise)” adlı kitabında, seçenek bolluğunun karar verme davranışınızı etkilediğini ve seçim yapsanız bile yeterince doyum olamadığınızı öne sürüyor.

Bu araştırma hakkında Schwartz şu yorumu yapıyor: Karar vermek için harcanan çaba, oldukca sayıda seçenek sunulan tüketicilerin cesaretini kırabilir. Bu yüzden tüketiciler karar vermeme eğiliminde olabilirler. Satın alsalar bile, karar vermenin gerektirdiği çaba, sonuçtan duyulan hazzı azaltır. Oldukca sayıda seçenek, insanların hakkaten seçtiği şeyin çekiciliğini azaltır, bundan dolayı seçilmeyen alternatiflerin çekiciliğini düşünmek, seçilen şeyden duyulan hazzı azaltır.

Bolluk Paradoksu ve tüketici davranışları alanında önde gelen araştırmacılardan Sheena Iyengar da “Seçme Sanatı” adlı kitabında birçok araştırma ve uygulama ile bolluğun paradoks oluşturduğunu ortaya koymaktadır.

Sheena Iyengar, en meşhur araştırmalarından birinde 348 çeşit reçeli olan bir mağazayı seçiyor. Müşterilerin tadım yapması için mağazanın girişine ufak bir stant kuruyor ve buraya ilkin 6, sonrasında 24 değişik reçel koyuyor.

İki şeyi gözlemliyor: Birincisi, hangi durumda insanoğlu daha oldukca durup reçel tadıyor? 24 değişik reçel varken gelen insanların ortalama yüzde 60’ı standın önünde durup reçelleri inceliyor. 6 değişik reçel varken ise gelenlerin ortalama yüzde 40’ı standın önünde durup reçelleri inceliyor.

Burada çeşit bolluğu %20 oranında daha çok insana erişim anlamına geliyor. Fakat satın alım davranışına gelindiğinde ise 24 değişik reçel varken duranlardan yalnızca %3’ü reçel satın alıyor. 6 değişik reçel varken duranlardan %30’u bir kavanoz reçel alıyor. Kabaca 24 değil 6 değişik reçel insanlara sunulduğunda 6 kat daha çok sayıda insan reçel satın alıyor.

Bu araştırmada görüldüğü benzer biçimde seçeneklerin artması satışları artırmıyor, tersine azaltıyor. Gene ilişkilerden gidersek durum şöyleki özetlenebilir: Aslına bakarsak pek oldukca reçelin tadına bakıyorsunuz fakat asla doya doya güzel bir reçel yiyemiyorsunuz. İşte günümüz ilişkileri tam da bu şekilde bir hal almış durumda.

Ne kadar fazla seçeneğiniz var ise beklentileriniz de o denli artıyor ve oldukca fazla “keşke” üretme potansiyeliniz oluşuyor.

Üretilen her “keşke”, organik olarak tercih ettiğiniz seçeneğe karşı daha çok pişmanlık ve gitgide azalan doyum duygusuna neden oluyor. Rahatlayıp başarmış olmanın mutluluğunu yaşayamadan sırada oluşabilecek fırsat için uyanık olma zorunluluğunun stresi altında kalıyorsunuz.

Hepiniz bu duyguları hissediyorsunuz. Büyük çoğunluğunuz hayatlarınızın bilgileri mevzusunda daha çok denetim sahibi olmak istiyor fakat gene büyük bir çoğunluğunuz tatminsizliklerden dolayı yaşamlarını basitleştirmeye çalışıyor. İşte “çağdaş paradoksunuz” bu şekilde oluşuyor.

Seçeneklerin dünyasında seçenek bolluğu “mükemmeli arayanları” ortaya çıkarıyor.

En iyiyi arayanlar için her bir seçim, alternatifleri içinde en iyisi olmak zorundadır. Alternatifleri içinde en iyiyi bulmak içinse tüm seçenekleri değerlendirmek, kim bilir sıralamak gerekir. “En iyi” ev, “yeterince iyi” bir evden daha iyidir. “En iyi” iş, “yeterince iyi” bir işten daha iyidir. “En iyi” sevgili, “yeterince iyi” bir sevgiliden daha iyidir. Ve günümüz dünyasında daha iyi ev, daha iyi iş ve daha iyi sevgili daima vardır.

Yapılması ihtiyaç duyulan seçimler arttıkça daha da gerginleşirsiniz; tam olarak neyin mühim olduğuna odaklanamadan bir öteki mevzuya geçmeniz gerekir. Bu da iradenizin zayıflamasına neden olur. Bir mevzuda karar kıldıktan sonrasında, aklınıza gelen ilk sual ise “Doğru olanı mı seçtim? Acaba ötekini seçsem daha mı iyi mi olurdu?” olur.

Seçenekleri makul bir sayı ile sınırlandırmanız, mühim seçeneklere odaklanıp diğerlerini görmezden gelme disiplinini edinmeniz gerekiyor. Aksi takdirde; seçeneklerin, sizi sonsuz bir kaygıya ve pişmanlığa sürükleme potansiyeli yüksektir. Mükemmeli arama hedefi, tatminsizliğin kaynağını oluşturabilir; bu da mutsuzluğu bununla beraber getirir.

Kaynaklar: “Bolluk Paradoksu” Kitabı, Beyaz Psikoloji, Pazarlama Stratejisti Mehmet Saruhan, Evrim Ağacı