Meşhur Fotoğrafçı Oliviero Toscani’nin En Çarpıcı İşleri

Reklamcılığın amacı daima markaya ‘daha çok kazandırmak‘ ve o ürünü ya da hizmeti sattırmak olmuştur. Fakat bunun büyük bir yanlış bulunduğunu düşünen; yapmış olduğu işlerle de haklılığını ortaya koyarak günümüz reklam hayatına biçim veren büyük bir isim var; Oliviero Toscani.

Toscani’ye bakılırsa reklamın amacı herhangi bir ürünü daha çok satmak değil, markayı hususi kılan şeyi ve rakiplerine karşı farklılıklarını ortaya koymak. Bu farklılığı ve özellikleri hatırlanmaya kıymet hale getirerek unutulmaz kılmak…

”Reklamlar bir insanlık suçu şeklinde yargılanmalı”

Toscani, geleneksel reklamcılığın kökten değişmesi icap ettiğini; hatta reklamların tıpkı bir insanlık suçu şeklinde yargılanması icap ettiğini korumak için çaba sarfediyor.

”Dev boyutlu paraları boşa harcama suçu, toplumsal yararsızlık suçu, yalancılık suçu, akla karşı işlenen suçlar, saçma ve boş şeylere tapındırma suçu, dışlama ve ırkçılık suçu, sivil barışa karşı işlenen kabahat, dile karşı işlenen kabahat, yaratıcılığa karşı işlenen kabahat, yağma suçu”

Toscani, beraber çalmış olduğu markaların ‘iş yapma şeklini’ değiştirerek toplumsal farkındalık ve marka ilişkilerini de tekrardan yazdı

Toscani diyince akla gelen ilk marka United Colors of Benetton oluyor. Marka ve Toscani, uzun seneler beraber çalıştılar ve her biri ses getiren onlarca projeye imza attılar. Toscani bu projelerde AIDS’ten ırkçılığa, idam mahkumlarının haklarından ve hakkaniyet temasından açlığa değişik sorunlara değindiği emek harcamalar hayata geçirdi.

Sadece Benetton haricinde da Toscani’nin beraber çalmış olduğu pek oldukca marka oldu. Şimdilerde pek oldukca büyük markanın en büyük pazarlama stratejilerinden kabul edilen ‘toplumsal sorunlara odaklanan toplumsal mesuliyet işleri’ de Toscani’nin işleriyle reklam hayatına giriş yapmış oldu desek yanlış olmaz… 

Fakat bu giriş {hiç de} kolay olmadı. Hatta bizlere günümüzde bu türden kuvvetli toplumsal mesajlar veren reklamlar oldukca düzgüsel gelse de o dönemde Toscani’nin neredeyse tüm işleri büyük eleştirilerle karşı karşıya kaldı.

Küçük bir not: Kimi fotoğrafları kan, sertlik ve travmalara yönelik tetikleyici öğeler içerebileceği düşüncesiyle ‘duyarlı görüntü’ olarak etiketledik. 

Irkçılık mevzusunda kuvvetli mesajlar vermek, Toscani’nin Benetton ile yürüttüğü çalışmaların en mühim odak noktalarından biriydi

Duyarlı Görüntü – Görmek İçin Tıklayın

Toscani sık sık bu türden fotoğraflarla ırkçılığın karşısında dururken, siyahi bir kadının beyaz bir evladı emzirdiği aşağıdaki fotoğraf ABD’de büyük tepki topladı ve gelen şikayetler üstüne geri çekildi…

Savaş karşıtı duruş da Toscani’nin işlerinde daima öne çıkmıştı

Duyarlı Görüntü – Görmek İçin Tıklayın

Dünyaya yeni gelmiş ve hemen hemen kordonu bağlı olan bu bebek, Ağustos 1990’da süregelen Körfez Savaşı esnasında gösterildi ve muharebeye karşı ümit ve tekrardan doğuşu vurgulamak istiyordu. Sadece hem Avrupa’da hem ABD’da büyük tepki topladı ve yasaklandı

Duyarlı Görüntü – Görmek İçin Tıklayın

1994 senesinde gösterilen bu fotoğraf, Bosna Savaşı esnasında bir çatışmada yaşamını kaybeden Boşnak askeri Marinko Gagro’nun üstündeki giysileri, savaşın acımasızlığıyla beraber gözler önüne seriyor… Fotoğrafın üstünde ise Gagro’nun babasından bir ileti vardı. Mesajda ‘Ben Citluk, Blizanci’de 1963 senesinde doğan merhum Marinko Gagro’nun babası Gojko Gagro, oğlumun adının ve ondan geriye kalan her şeyin muharebeye karşı ve sulh adına kullanılmasını isterim” yazıyordu…

Dünyanın değişik kültürlerini bir arada yaşatabilmek, toplumsal kodları bozuma uğratıp oldukca sesli ve oldukca renkli; özgür, adil ve eşit bir dünya oluşturmak da Toscani’nin temel mesajlarındandı

Bir rahip ile raahibenin öpüştüğü bu görsel de tahmin edeceğiniz suretiyle infial yarattı…

AIDS ve anoreksiya şeklinde toplumsal etiketlenmelere sebep veren eleştiri sağlık sorunları da Toscani’nin objektifinden çoğunlukla aktardığı mevzu başlıkları olmuştu

AIDS hastası Amerikalı bir aktivist olan David Kirby’nin hastane odasında çekilen ve peşinden bir yağlı boya tablosu olarak tekrardan düzenlenen bu görseli, AIDS aktivizmi adına bolca tartışmalı ve her şeye karşın ses getiren bir emek harcama oldu. Çalışmanın İsa’nın çarmıhtan indirildiğindeki halini temsil eden; Michelangelo’nun Pieta adlı heykelini çağrıştırması da o dönem bol miktarda münakaşaya yol açtı…

Duyarlı Görüntü – Görmek İçin Tıklayın

Anoreksiya sebebiyle yaşamı tamamen değişen ve peşinden bu sebeple yaşamını kaybeden Isabelle Caro’nun yer almış olduğu bu tartışmalı reklam kampanyası ise Nolita adlı bir iç giyim markası ile beraber yürütüldü. Güzellik ve moda piyasasına büyük bir tepki niteliği taşıyan görsel, o dönemde büyük ses getirmişti…

Kıtlık, açlık, felaketler ve toplumsal pek oldukca ‘görmezden gelinen’ mesele…

Toscani, bir mafya cinayetine kurban giden Benedetto Grado’nun fotoğrafçı ve gazeteci Franco Zecchin tarafınca siyah beyaz çekilen görselini renklendirip kullandığı bu çalışmayla da münakaşa yaratmıştı

Duyarlı Görüntü – Görmek İçin Tıklayın

İdam cezalarına karşı başlatılan ‘Sentence to Death’ projesi ile Toscani, ABD’de idam mahkumlarını ziyaret ederek 2 yıl süresince fotoğrafladı. Proje, Benetton ile Toscani’nin seneler devam eden iş birliğini bitiren emek harcama oldu. Arkasında ise davalar ve çığ şeklinde büyüyen tepkiler bıraktı

Kurbanların aileleri görüntülerin reklam kampanyası için kullanılmasına büyük bir tepki gösterirken Missouri eyaleti fotoğraf çekimlerinin ‘düzmece beyanlarla’ yapıldığı iddiasıyla milyonlarca dolarlık davalar açtı. Benetton’a yönelik büyük bir kitlesel hareket gelişti ve satışlarda düşüşler yaşandı.

Benetton ise kampanyanın amacının idam mahkumlarının ‘haksız ölüme mahkum edilmelerine yönelik bir tepki ve dikkat çekme projei‘ bulunduğunu, hemen hemen görseller yayınlanmadan açıklamıştı. Sadece gene de tepkiler dinmedi, Benetton ile Toscani ise bu proje sonrası yollarını ayırdılar.

Toscani, bir erkek giyim markası için gerçekleştirdiği çalışmasında ‘eşcinsel öğelere’ yer verdiği için de topa tutulmuştu

Kilisenin ve papalığın Nazi Almanyası döneminde yaşananlara yaklaşımına yönelik eleştirel bir film olan Amen için Toscani tarafınca tasarlanan poster, Hristiyan dünyasında büyük münakaşa yaratmıştı

Afişte gamalı haç ile Hristiyanlığın sembolü olan haçın iç içe geçmiş şekilde tasarlanması, afişin yasaklanması için büyük baskıların oluşmasına neden oldu. O şekilde ki, filmin yayını bile tehlikeye girdi… 

Film ise o yıllarda papalığın ve kilisenin yaşanmış olan kıyımlar karşısında sessiz kaldığını ve dolaylı da olsa suçlu bulunduğunu anlatıyordu…

Toscani’nin o seneler için alışılmadık olan ve topa tutulan bu reklam ve kampanya yaklaşımları, günümüzde markaların en etkili silahlarından biri olmuş durumda. Sadece ne yazık ki artık, kim bilir ‘samimiyeti’ ve ‘gerçek niyeti’ kaybetmiş olduğu için, etkilemekten çopk rahatsız eder hale geldi…